La creatividad se expresa a través de la humanidad, la moralidad y la espiritualidad” (Zohar)

En el artículo anterior comenté sobre la evolución del mercadeo, en la fase en que Kotler, Kartajaya y Setiawan, han denominado como Marketing 3.0, haciendo alusión, a que ya las acciones empresariales en conquista del cliente no se centran en la persona, sus necesidades y deseos, sino que trascienden en la manera en como la promesa de la organización va dirigida hacia cómo puede contribuir a la solución de los problemas del mundo, e igualmente, que con la interacción a través de las redes sociales los consumidores pasan a ser co-creadores de valor en el proceso de intercambio mercantil, denominándoles “prosumidores”.
En el artículo del día de hoy, trataré la paradoja de la era de la sociedad creativa y el marketing espiritual. Recordemos, que los autores han establecido tres eras contemporáneas: la era de la participación y el marketing de colaboración,  la paradoja de la era de la globalización y el marketing cultural, y la tercera es en la que se centra el presente artículo.
La neurociencia ha comprobado que las personas creativas son aquellas que utilizan más el hemisferio derecho, a su vez que su actividad productiva la enfocan en las artes, los servicios profesionales y la ciencia, que en términos de Daniel Pink, citado por los autores dice: “este tipo de sociedad representa el mayor nivel de desarrollo social en la civilización humana”, pero igualmente la tecnología es la palanca que está gestionando el movimiento en esas sociedades más desarrolladas; los consumidores, dicen Kotler & cia, al ser parte de ese estadio superior de la sociedad, favorecen las “marcas culturales y aquellas que se apoyan en la colaboración”, y son críticos de aquellas marcas que no le apuestan a un mundo mejor, sea desde lo económico, ambiental o social.
Igualmente, en el libro se cita a Prahald, autor de “La fortuna en la base de la pirámide”, quién dice que la creatividad no se desarrolla únicamente en las sociedades más avanzadas, sino que también en aquellas en vía de desarrollo se dan soluciones creativas a los problemas sociales. 
Charles Handy define la espiritualidad como: “la puesta en valor de los aspectos no materiales de la vida y los indicios de una realidad perdurable”, en la que, en la sociedad creativa invita a que la Pirámide de las necesidades de Maslow esté a la inversa, estando en la base, la necesidad de autorrealización y no en la última fase como originalmente la planteó su autor. Significando esto que primero la persona debe ser feliz en logro de su autorrealización para poder avanzar hacia la satisfacción de las necesidades materiales.
Diversos investigadores y escritores apuntalan a que en el siglo XXI el sentido del capitalismo ha evolucionado pasando de ser meramente materialista a considerar la espiritualidad como eje de tendencia en la que la sociedad se girará y las marcas deberán percibir y ser intencionadas con un mundo mejor. Como lo dicen Kotler & cia., “la aportación  de significado es la proposición de valor del futuro en marketing. El modelo de negocio centrado en los valores es la nueva aplicación por excelencia del Marketing 3.0”
¿Estará el mundo ad-portas de dejar el consumismo materialista por un consumo responsable y sostenible? Amanecerá y veremos…