La payola es uno de los grandes retos por vencer que tiene la radio en Colombia y en todo el mundo. “En Estados Unidos la payola es catalogada como un crimen federal, es decir, se paga con cárcel, a diferencia de aquí, donde no pasa nada”, explicó Carlos Acosta, exgerente de  mercadeo de Codiscos, Sonolux y Discos Fuentes y exdirector de emisoras como Radioacktiva y Super Stereo.

De acuerdo con el ministro de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones TIC, David Luna, en el país hay 1.596 emisoras radiales, dedicadas al entretenimiento, la información, la cultura y la educación. Según sus cifras, hay 1.243 emisoras en la banda FM y 353 en AM, lo que convierte a la radio en el medio de comunicación de mayor penetración territorial, pues 48,3 millones de colombianos, un 99,1 %, pueden escucharla. De ahí que se puedan generar prácticas ilegales buscando sacar provecho. 

Y es que esta práctica, según añadió Carlos Acosta, se da cuando “la música que le llega al oyente es del artista o del manager que más plata tiene, las personas ya no escuchan la música por su calidad. Entonces las producciones bien hechas, pero que no tienen los medios económicos, se quedan guardadas en los cajones de los directores de radio. Los directores de programación o locutores de las emisoras son empleados de las empresas radiales, por ende tienen un salario, pero aparte hay algunos que cobran coimas (sobornos) lo que les genera ingresos paralelos por debajo de la mesa”.

La payola es, según expertos, sinónimo de corrupción, como cuando un funcionario de una emisora le solicita a un  artista dinero o especies por poner su sencillo, explicó Alberto Vargas, abogado y docente de Legislación de Medios de la Universidad Católica Luis Amigo, quien afirmó que los casos de payola “dependen o varían sus características, como quién esté realizando la transacción, si son dineros públicos o no, ante lo que habrá una condición delictiva. Si no hay dineros públicos sino privados, habría que mirar si en ese tipo de negociación de tipo privado hubo algún acuerdo del pago y cómo fue. Ese tema entre particulares tendría que analizarse”. 

El experto cree que esta es “una conducta que riñe con la ética, pero que, para mí no se configuraría como extorsión. Tendría que haber otros elementos de tiempo, modo, lugar y conducta, para ver si es con intensión extorsiva”. Como principio pone que “en Colombia no puede uno basarse en las presunciones”, hay que mirar, según la “Ley 599 de 2000, si hay elementos materiales para tipificar la conducta”.  

Frente a estos temas, a los comunicadores y periodistas en formación que orienta les insiste, “desde la concepción humanista de la Universidad, a reflexiones, a ser sujetos transformadores de realidades, porque con esas realidades se van a enfrentar. Hay que decirles que desde su propio discurso ético, desde la deconstrucción de los elementos, estén en cultura de la legalidad, responsabilidad desde lo formativo, y más ahora, cuando se habla tanto de la transparencia”. 

También está la otra cara de la moneda: cuando son los artistas quienes les ofrecen a las radios pagar por sonar, a lo que Sebastián Mejía, vocalista de Tr3s de Corazón, comentó que “estas son personas que no creen en su propuesta musical y le apuestan al camino fácil, lo que alimenta este círculo vicioso y el día que se les acabe la plata simplemente dejan de sonar en la radio. El éxito no se compra, se logra convirtiendo tus canciones en la voz de la gente”.

Que sean las propias agrupaciones o los managers quienes promocionen la payola no es la única modalidad. También está la contrapayola, artistas que pagan para que su colega no suene.
Mario Muñoz el subcantante, vocalista de Dr. Krápula, aseguró que la payola “es un gasto innecesario. Ahora prácticamente el más famoso es el que más pague”, y que la “contrapayola” “es un tema que va más allá de la corrupción. El problema es que nuestro país es muy permisivo con la corrupción y eso permea todo, la música, el arte, la cultura, todo”.

Una pregunta por la ética

Otro de los interrogantes ante este fenómeno es sobre la ética de quienes manejan los contenidos que le llegan a la ciudadanía, a lo que Javier Darío Restrepo, director del Consultorio de Ética de la Fundación Gabriel García Márquez para el Nuevo Periodismo Iberoamericano (Fnpi), respondió que toda información que se le entregue al oyente, obedeciendo a un interés económico, es una forma de engaño para los receptores de dicha información, ya que estos receptores dan por supuesto que quien le está informando lo está haciendo sin más interés que el de informar. 
“Cuando se mezclan intereses políticos, religiosos, militares o económicos se está estafando al receptor”, enfatizó Restrepo, para quien, en la actualidad, la gran crisis de los medios de comunicación y de la credibilidad de los periodistas se debe a los intereses económicos. Los lectores u oyentes se han hecho cada vez más agudos en su observación para detectar cuándo una información obedece a un interés ajeno al de servirle al receptor.
A él le resulta más grave que en estos momentos se está dando el fenómeno de “la posverdad”, que “los medios de comunicación tienen la habilidad para que la gente consuma contenidos falsos lo que es igual a engañar a la sociedad”.  

Álvaro González, director de Radiónica, afirmó que “la payola es un tema de ética que está directamente relacionado con los manuales de estilo de cada una de las empresas. Esta acción es perjudicial para el ejercicio radiofónico, la transparencia de lo que significa una curaduría musical y de lo que significa la construcción de nuevos talentos. Infortunadamente este es uno de los grandes problemas que atraviesa la radio. El responsable es tanto el que la exige como el que la ofrece, y también el que la recibe”.
Por su parte, Viviana Álvarez, directora de Latina Estéreo, expresó que “esta es una de las pocas emisoras en el mundo que no recibe payola, porque nuestro lineamiento de programación es muy claro. Tenemos un grupo de curaduría que se llama Ensamble Creativo, en el que discutimos, con base en nuestra línea musical, si un tema debe sonar o no”.
Ella aseguró que, así algunas emisoras quieran cambiar el término payola por intercambio, “eso sigue siendo un robo, porque ningún artista debería pagar por promocionar sus canciones en la radio”. 
Ambas emisoras señalaron haber recibido ofertas de artistas para que su música sonara,  las cuales fueron rechazadas, tomando medidas jurídicas y, en algunos casos, veto contra los mismos.

¿Cuál es la solución según el medio?
Héctor Buitrago, bajista de Aterciopelados, planteó que “el gobierno debería regular las emisoras para que un alto porcentaje de la música que pongan sea de artistas colombianos, que sea una obligación, para poder disponer de esos espacios de manera democrática. Tengo entendido que las grandes disqueras manejan un cupo con las emisoras, entonces lo difícil es para los artistas independientes quienes tienen que pelear contra estas disqueras por un cupo también”.  
Para Camilo Restrepo, vocalista de la agrupación Providencia, una opción podría ser regular la payola, es decir, que se estandaricen los pagos para sonar en las emisoras como si se estuviera tratando de una pauta publicitaria. Que exista una factura, pago de impuestos, derechos de autor, entre otros. Que no sea un tema que se resuelva por debajo de la mesa. Ante lo cual otros artistas piensan que quienes no tengan los medios para pagar,  seguirían relegados de sonar en la radio.

Un método que ya están implementando emisoras de cadenas como Caracol y RCN para evitar la payola, comentó Lucy Agudelo, promotora de artistas de LA Entretenimiento, “es generar alianzas de conciertos o convenios de presentaciones, en las cuales el artista se paga todo, desde el viaje hasta los bailarines que vaya a tener en el evento. Es un ganar-ganar, ya que el cantante se da a conocer y la emisora realiza su evento”. 

Aunque algunos esperaban que con la democratización de internet cambiara la dinámica de la payola, esta migró a las plataformas digitales, puesto que, según artistas consultados, comprar reproducciones en redes como Youtube es algo cotidiano al momento de realizar lanzamientos de videoclips.
Artistas, promotores y directores de radio concluyeron que la payola está generando un mercado homogéneo, tendencioso y con pocas posibilidades para el desarrollo de nuevos talentos y la variedad de géneros, e hicieron énfasis en que una de las razones que la ha originado es que los medios de comunicación no remuneran bien a sus empleados y estos buscan subsistir por otras vías, en este caso la ilegalidad.

Los artistas opinaron 

EL MUNDO consultó la opinión de varios artistas sobre la payola  y esto fue lo que respondieron:

Camilo Patiño, Vocalista La Toma:

 “No voy a juzgar a los colegas de ninguna manera, cada quien decide sobre qué puente camina, pero nuestra postura frente al tema es clara, la payola le hizo mucho daño a la música, poco a poco ha ido destruyendo el espíritu del arte y su sentido más profundo”. 

Arelys Henao,La reina de la música popular:

“Pienso que mi caso es especial, porque como desplazada de la violencia inicié mi carrera sin un peso. Siento un gran agradecimiento por los medios porque en realidad ellos me ayudaron mucho. Durante años consolidé mi carrera gracias a las emisoras. No podría decir nunca que si no pago no sueno porque gracias a Dios mi lugar en la radio me lo gané trabajando, luchando y haciendo amigos”.  

Humberto Muriel, Director Combo de las Estrellas: 

“El Combo de las Estrellas gracias a Dios nunca ha tenido la necesidad de utilizar la payola. Mientras los artistas produzcamos música buena, las radios la van a utilizar para estar al día con su público. Gran parte de la culpa la tienen los gobiernos, que no apoyan a los artistas locales y nacionales. Deberían existir leyes que obliguen a los medios a poner un porcentaje más alto de música de artistas colombianos”.

Fruko, Vocalista Fruko y sus Tesos:

“La payola es parte de una mala cultura que debe desaparecer, porque a los funcionarios de las emisoras les pagan su sueldo. Estamos hablando de falta de ética. Una emisora está en todo su derecho de poner lo que quiera pero no cobrarle a los artistas por ello”.