“La mejor victoria es la de vencer sin combatir” (Sun Tzu)

Las ciencias administrativas tienen gran parte de su fundamentación estratégica en las acciones militares, que convierten el mercado (lugar de encuentro de la oferta y demanda) en el escenario natural para combatir en dos partes del cuerpo humano: el cerebro, para lograr estar en el “top of mind”, es decir, el posicionamiento y el recuerdo de marca; y en el corazón, “topo of heart”, como el grado de afecto que tiene un cliente sobre la marca. No basta solo considerar el recuerdo de la marca, sino que esta sea amada por el cliente y se motive por el proceso de compra. La guerra del mercadeo se lleva en la mente del consumidor y la batalla en las calles (las ventas), expresa el profesor Martín Duque Gutiérrez en su libro Lo que mis ojos ven, y para ello es fundamental la estrategia.

En el Arte de la Guerra, obra milenaria escrita por el general chino Sun Tzu en el año 500 a.C., el autor deja su legado para los estrategas militares, expresando que la guerra está enmarcada bajo cinco condiciones:

La doctrina: armonía del pueblo con el gobernante, “de modo que le siga donde sea, sin temer por sus vidas ni a correr cualquier peligro.” (Filosofía y cultura empresarial fuertes).

El tiempo: es el Yin – Yang (equilibrio sistémico en las empresas).

El terreno: son las distancias, los desplazamientos, topografía que facilitan o no las posibilidades de supervivencia (el mercado).

El mando: que debe tener cualidades como sabiduría, sinceridad, disciplina, coraje y benevolencia. (el liderazgo y dirección).

Y por último la disciplina: relacionada con el orden jerárquico, y la consistencia y constancia en las líneas de suministro. (la logística de entrada y salida en las empresas).

Para Sun Tzu el conocimiento y dominio de estos cinco factores por parte del generalato se convierten en la ventaja competitiva sobre sus rivales con grandes posibilidades de éxito. En uno de sus apartes dice: “Si las tropas enemigas se hallan bien preparadas tras una reorganización, intenta desordenarlas. Si están unidas, siembra la disensión entre sus filas. Ataca al enemigo cuando no está preparado, y aparece cuando no te espera. Estas son las claves de la victoria para el estratega” y la base para otro libro de mercadeo: Tácticas de guerrilla aplicadas al mercadeo de Jay Conrad Levinson.

Otro de los libros clásicos del mercadeo sustentado en la guerra, es del Al Ries y Jack Trout: La guerra del marketing” (1982), basado en las obras de Karl von Clausewitz, militar prusiano (1780-1831). Expresan Ries y Trout: “Hoy la verdadera naturaleza del marketing no es servir al cliente, sino burlar, flanquear y poner fuera de combate al enemigo. En resumen, es una guerra donde el enemigo es la competencia y el cliente el territorio que se debe conquistar”.

En esa guerra de eliminación de competidores, el escenario en donde se está librando una de las más cruentas batallas por el cliente está constituido por los denominados almacenes de “descuento duro”, como son D1, Ara y Justo & Bueno, formatos que en los últimos años le han arrebatado tajadas importantes de mercado a las grandes superficies, pero también a los minimercados y tiendas de barrio.

Como explicó la revista Dinero en su edición de abril, el consumidor ha cambiado su manera de comprar; hoy fragmenta las compras, es decir, va a diferentes puntos de venta, buscando el mejor precio y calidad. Por lo tanto es perentorio la reinvención del modelo tienda para lograr la supervivencia. Ahí está el reto.