El declive de un paradigma generalmente resiente al sistema; máxime, si este paradigma está relacionado con la sexualidad celosamente custodiada por la moral de turno, asociada a los poderes tradicionales que sostienen el statu quo. Por eso, que un banco colombiano se atreva a incluir en una campaña publicitaria el segmento homosexual, le causa algunos tal escozor que hasta piensan en boicotearlo.

¿Un banco para homosexuales?
Es obtuso pensar, como algunos intentan promover en la opinión pública, que Bancolombia se piensa como un banco para homosexuales porque ha incluido en una pieza de su nueva campaña institucional a dos hombres abrazados acompañados por un perro. La estrategia de esta entidad va más allá que eso, pues el detalle importante de la campaña y en el que debemos detenernos, no fue que la entidad considerara las diferentes orientaciones erótico-afectivas, sino que su mensaje se fijó en algo tan sensible como la familia y en este caso legitimó a las “familias diversas”. Es ahí en donde hace historia.

Este es un hecho sin precedentes. Un banco, el más grande del país, se sintoniza con los avances en materia legal y jurisprudencial en relación a los derechos de las personas homosexuales en Colombia, pero además de eso, en una clara jugada de intención comercial, transforma, confronta, legitima, naturaliza, considera, incomoda e interpela al pleno de una sociedad.

Es comprensible que Bancolombia represente para muchos un modelo de paradigma económico de mercado con el que pueden no están de acuerdo y este texto no es una invitación a pensarlos como activistas de la diferencia o como modelos de inclusión, pero el impacto de su campaña sí es de gran importancia cultural y social, es movilizador y significativo.

Entendamos que si un nicho reclama un espacio en la sociedad, es y será una lucha de la minoría, de la diferencia, será una o unas voces que gritan en el desierto; pero que un institución que no es del orden de lo social no reclame un espacio para ese segmento, sino que se lo otorgue -independiente de su intención final- no puede desconocerse, no puede pasarse por alto.

Este banco, que no es activista pro derechos homosexuales, este banco en donde ahorran muchos de los marchantes en contra de una adecuada educación sexual en Colombia -usando el sofisma de la inexistente ideología de género-, este banco en donde tienen su portafolio empresas con techos de cristal que no permiten los ascensos de las mujeres, de los negros, de los diversos; se expone esta semana y le apuesta a la diversidad en Colombia.

“Es el momento de las nuevas familias, es el momento de todos” dice la campaña y en un comunicado aclaran que “(…) cuando decimos ‘todos’ lo decimos con la absoluta convicción de que en este momento no hay espacio para etiquetas, paradigmas o modelos predefinidos. Decimos TODOS que abarca a la gente y al mundo que cada uno quiere vivir desde las diferentes realidades”.

Desde dónde y para dónde
Bancolombia tiene un nuevo presidente y se nota. La llegada de Juan Carlos Mora Uribe, un ejecutivo heredado del área de innovación y tecnología del banco, después de la salida de Carlos Raúl Yepes, impone su estilo. Contrario a lo que muchos podían pensar, ha presentado su gran innovación que no está asociada a la tecnología sino a la evolución del concepto de “la banca más humana” que ha migrando de ponerle el alma a declarar que este es “el momento de todos”

Esto no sería importante para fines de este análisis, si el “Todos” de Bancolombia fuera el genérico, el de los iguales, el del común, el del molde, el del “deber ser”. Cuando aparece en escena una publicidad con dos hombres y un perro, aparentemente homosexuales, el “Todos” se vuelve peligroso para el régimen moralizante y heteronormativo, para ese régimen que le teme a la diversidad y persigue la diferencia.

Desde Bancolombia se gesta la inclusión directa de una diversidad con nombre de familia y la derecha y el sistema se recienten. Por eso, nos corresponde apoyar su intención, no necesariamente ser sus clientes; acto seguido, ir más allá y provocar, reclamar, exigir de ser necesario, que otras instituciones, otras marcas, otros modelos hagan lo mismo.
Algunos activistas homosexuales no le creen al banco, y no es necesario que lo hagan. Lo necesario es comprender que entre más legitimadores sociales no afines a las luchas de las minorías consideren la diferencia en su discurso -a veces con errores, con modelos prestablecidos, con limitaciones-, mientras esas diferencias y minorías se nombren; comenzarán a ser realidades sociales legítimas en la cultura, pues lo que no se nombra no existe, lo que no se ve no se comprende, lo que no se comunica no transforma.
Bien por Bancolombia ¿Quién sigue?