A pocos días de lo que en términos de estrategia política solemos llamar el Día D, parafraseando el desembarco en Normandía durante la II Guerra Mundial; nos preparamos en Colombia para la definición de la primera vuelta presidencial en un lapso con más incertidumbres que certezas, donde el ejercicio de la comunicación y del marketing tendrá un papel preponderante para diferenciar la oferta y estimular decisión de voto a partir de la experiencia de marca que genere cada candidato.

El hastío en la mayoría de los colombianos ya empieza a hacerse notorio, pues estamos en clima de campaña desde hace 21 meses. El plebiscito nos sumergió en ese embate de polarización que no ha concluido desde entonces. En marzo elegimos el nuevo Congreso pero la noticia fue el primer round presidencial que se jugó en las consultas de la izquierda y la derecha. Si ya a esta altura y con dos años de campaña, hasta los apasionados por la política estamos agotados ¿Cómo se sentirán los ciudadanos del común?

Calculo que este 27 de mayo se depositarán más de 17 millones 400.000 votos válidos para la Presidencia, pese a que hay 36 millones de colombianos habilitados para ejercer este derecho, sin embargo, creemos que la cifra de abstención se reducirá en comparación con 2014.

Hoy vemos que las encuestas generan poca confianza. Las hay para todos los gustos y la gran mayoría de las mediáticas son las más peligrosas, pues han caído en la tentación de tranzar con los candidatos y se suelen incluir fichas técnicas con muestras inamovibles de una toma a la otra; segmentaciones inexplicables o instrumentos con preguntas tendenciosas. Mucho por legislar en Colombia y América Latina sobre estos ejercicios.

Gracias a la poca confianza que generan las encuestas y en medio de las crisis de los partidos, la capacidad que tienen los medios de comunicación tradicionales, los eventos masivos y las redes sociales ha cobrado una enorme fuerza; tres pilares que han centrado los mayores esfuerzos de muchas campañas, en tiempos de cero impacto para los debates, pero también pocas garantías de una ruta segura para la votación masiva. Son tres tipos de experiencia que suponen un pulso entre campañas y tratan de orientar un voto vagón o útil que no es otra cosa que influenciar la humana tendencia de votar a alguien con opción de triunfo y de esa manera incidir en el resultado final.

Por lo anterior, la marca de un líder político se ha convertido en un tema de vital importancia que no se agota en el deseo de representar ni mucho menos en las ideas racionales. Los ciudadanos en Colombia se movilizarán y votarán por marcas políticas, por experiencias individuales y altamente sensoriales y, en tiempos de profunda crisis para los partidos como la que vivimos ahora, la marca de un candidato se convierte en el soporte para posicionar conocimiento y aprobación desde un relato, donde venderá aquel aspirante con claros diferenciales direccionados al segmento adecuado y con la capacidad de proyectar coherencia y solidez.

De todos los candidatos a la Presidencia de Colombia hay cuatro con opción real de pasar a una segunda vuelta y con una poco probable opción de que alguno se lleve el triunfo en primera por la evidente diseminación de los llamados votos duros o de máquina y la escasa fuerza que ha tenido históricamente el voto de opinión en Colombia para elegir a quien ocupa ese cargo.

Lea: “Humberto De la Calle no es el candidato de Santos”

Cada candidato

Por esto nos parece importante conocer cómo se percibe la marca de los candidatos más opcionados a ocupar la Casa de Nariño, a pocos días de las elecciones presidenciales. Les comparto algunas ideas que pueden orientar esta experiencia reputacional que será definitiva en las emociones del voto:

Sergio Fajardo tiene una marca asociada con su condición de exprofesor universitario por su estilo de vestuario y relato. En el discurso apela a ser apolítico a pesar de su amplia experiencia en el tema y su habilidad de haberse apoyado en partidos y políticos tradicionales, pero sin mezclarse y así es percibido por la mayoría de los colombianos. Las alianzas con políticos afectan su percepción de independiente y la soledad fortalece su marca como autónomo, aunque ha logrado desmarcarse un poco más de López y Robledo, expresando ese relato solitario que lo fortaleció en 2003 y 2011 cuando obtuvo sendos triunfos en Medellín y Antioquia. Es percibido como superficial, prepotente y tibio en ciertos temas.

Germán Vargas Lleras representa un político con estirpe familiar y experiencia de carácter muy fuerte. Es el que más evidencia preparación en administración pública, pero le costará vencer la resistencia por ser percibido como alguien violento o primario. Tiene la marca del gobierno Santos con el déficit que esto representa. Desde el mercadeo político tradicional Vargas Lleras es el “villano” perfecto en el escenario de una confrontación dicotómica, pero en esta elección hay muchos tonos de gris. Lo tradicional y antiguo de la política colombiana acompañan al nieto del expresidente.

Iván Duque por su parte representa la marca personal de la nueva generación. Al experto en economía, equilibrado y hombre de familia, se le resalta que supo disparar su imagen y posicionó su reconocimiento, pasando, según las encuestas, de ser el candidato menos conocido a ser el candidato que lidera la intención de voto en el país. Deberá consolidar lealtades y capturar más votos de opinión, a partir de una percepción donde la lealtad a Álvaro Uribe no choque con la percepción de estilos que le ha representado resistencia al expresidente.

Gustavo Petro es el único candidato que le ha puesto picante a la campaña con algunos aciertos y otras salidas en falso. Se posiciona como un líder de izquierda radical y como el fenómeno de la campaña presidencial de 2018 junto a Duque, pues para muchos era improbable que un candidato de izquierda tuviera una posibilidad de pasar a segunda vuelta, como ahora lo dicen algunas encuestas. Posee un capital nada despreciable, en especial en Bogotá y algunas partes del Caribe, donde su fortín político se ha hecho más visible. Debe redoblar esfuerzos por arañar votación de opinión en Antioquia para consolidar su presencia en una segunda vuelta.

Humberto De la Calle, el más experimentado, el más adulto pero el candidato con menos carisma y punch (fuerza innata) de la baraja. Representa una figura política muy cercana a los gobiernos de Santos y Samper. Durante la campaña no pareció tener una estrategia para tomar distancia de su devastado partido ni del gobierno actual. Entre una cerveza, un café, su partido y muy pobres estrategias de marketing ahogaron su aspiración a ocupar la Casa de Nariño.

Por más que queramos que las cosas sean distintas y que en Colombia tengamos un voto más racional y un ejercicio de la ciudadanía más consciente, es real que nos enfrentamos a un sistema político y electoral que tiene como última ficha del efecto dominó a un ciudadano oculto en un cubículo, quien marca su tarjetón movido por las experiencias de agrado y desagrado emocional para elegir a sus gobernantes.

El día de elecciones

En el día D en política se despliegan en orden las tropas, se dispone la estrategia de la infantería en el terreno, se crean los escenarios para saber los mejores territorios de los cuales puedo apalancar la caballería, y se dispone de manera eficaz la aviación para así lograr un triunfo con el menor desgaste, la más razonable inversión y en lo más posible con cero bajas. Estamos hablando de doctrina militar, pero perfectamente aplica para la jornada final de una campaña política, un día en el que podríamos decir desde la experiencia que se suelen invertir hasta 16 veces más recursos de los que se gastan en un día de la recta final en esa macro empresa voluminosa que es una campaña presidencial en un país como Colombia.

Las campañas pasan de ser mono-empresas conformadas por el candidato y quizá un asistente a crecer como organizaciones fugaces y complejas que deben enfrentar muchos retos como el gerenciamiento del día de elecciones, el momento culmen de todos los esfuerzos previos.

Es legal que una campaña disponga de una logística especial en el día de elecciones que se compone de una inversión en trasporte, alimentación, telemercadeo, testigos electorales, coordinadores de concentraciones, personal de comunicaciones, equipo de protección del voto, equipo de testificación en el escrutinio y todo un despliegue final de promoción, comunicación, publicidad, motivación y facilidades al elector, con el fin de aprovechar al máximo la jornada dominical de 480 minutos que generalmente termina en una lluvia con largas filas y cientos de personas que se quedan sin poder ejercer su voto mientras suena el himno nacional.